Když s Facebookovou skupinou a budováním komunity začínáte, nejspíš obdivně vzhlížíte ke skupinám s tisícovkami členů a říkáte si – kéž by se dalo lusknout prstem a být přesně tady. Mít zavedenou skupinu a nemuset řešit, jak do ní dostat jednoho každého člena, aby se konečně přehoupla přes jednu, dvě, tři stovky…
Ale i když se to na první pohled nezdá, i velké skupiny čelí problémům, které je mohou stát existenci. A nemluvíme o riziku, že vám Facebook skupinu smaže nebo přijdete o její správcovství.
Pokud se vaše skupina blíží kritickému počtu cca 3.000 lidí – a nebo už jste tuhle hranici přeskočili, tenhle článek je pro vás povinná četba.
Pojďme se podívat na 3 důvody, které vás mohou dovést až k tomu, že se svoji roky budovanou skupinu rozhodnete zavřít.
1. Dominantní členové a změna kultury ve skupině
Dynamika skupin čítajících 200 či 300 lidí je jednoznačně jiná, než dynamika skupin, ve které mají několik tisíc členů. Zatímco v malé skupině se členové běžně navzájem znají, sdílí stejné hodnoty a důvěřují sí, jak skupina roste, pocit soudržnosti komunity se může začít vytrácet. Zatímco v začátcích mohl být každý člen komunity “slyšet”, ve velkých skupinách se často prosadí jen pár výraznějších jedinců. Proč je to problém?
Velmi často se stává, že dominantnější členové postupně přebírají roli vůdčích osobností ve skupině – a tím v ní nastavují vlastní kulturu, témata a hodnoty. Často velmi odlišné od těch, se kterými skupina začínala a které vstupujícím členům vyhovovaly.
Čím větší komunita, tím větší šance pro to, že v ní postupně začnou vznikat menší subkomunity se společnými zájmy, hodnotami, přístupem. Pokud má dominantní osoba ve skupině podporu, byť třeba zcela neformální subkomunity, je pro ni převzetí jedné z vůdčích rolí ve skupině mnohem jednodušší – protože ji podpoří i algoritmus sociální sítě.
Proč se tohle v některých skupinách děje a jiné jsou i při desítkách tisíc členů schopné udržitelně fungovat? Obvykle ten rozdíl způsobují pravidla a úroveň moderování příspěvků.
Jasně definované hranice dávají členům plnou svobodu projevu v jejich mantinelech, ale zároveň umožňují omezit příspěvky nesouvisející s tématem skupiny, nevyžádanou propagaci, příspěvky bez přidané hodnoty a podobně. Přiměřená míra moderování příspěvků umožňuje odebírat všechno, co se mezi mantinely nevejde – a zároveň regulovat chování členů ve skupině. Ať už je to nežádoucí chování vůči dalším členům komunity nebo třeba nadměrná aktivita.
2. Členové skupiny jako produkt
Existují 3 hlavní důvody, proč zakládáme komunitu. Společný zájem, podpora zákazníků produktu nebo značky – a podpora prodeje vlastních produktů. Tyhle důvody se samozřejmě dost často prolínají.
Jako online marketéři si samozřejmě uvědomujeme, že čím větší skupina, tím větší je její kupní síla. Zejména v případě, že je opravdu dobře tématicky zacílená. A možnost monetizace téhle kupní síly se samozřejmě nabízí. Ať už ve formě umožnění propagace vlastním platícím zákazníkům (např. členům kurzu) – nebo těm, kdo za propagaci přímo zaplatí.
V čem je problém? Že v tom okamžiku se řadový neplatící člen komunity stává de facto produktem.
Vadí to? To záleží. Na čem? Převážně na množství, kvalitě a poměru obsahu.
Představte si, že jste členem komunity, která se schází živě. A právě teď přicházíte na společnou komunitní akci. Dopředu víte, že na ní bude prostor pro sdílení expertizy (třeba formou přednášek či krátkých vstupů), otázky a odpovědi – a můžete očekávat i nějaký reklamní vstup.
→ V prvním případě si na akci poslechnete několik zajímavých speakerů sdílejících vlastní zkušenosti a případovky. Pak se otevře prostor pro otázky a odpovědi – a všichni tazatelé dostanou skvělé odpovědi na své dotazy od zkušenějších členů komunity. Během akce proběhnou i 2 reklamní vstupy.
→ V druhém případě už je přednáška jen jedna nebo dvě, prostor pro dotazy se zmenšuje – a reklamních vstupů je několik.
→ A ve třetím případě se situace z minula opakuje – a v reklamních vstupech, kterých je stále víc, vidíte pořád ty stejné tváře a značky, se stále stejnou či podobnou nabídkou, jako na několika předchozích akcích.
Jak dlouho na komunitní akce budete i nadále chodit?
Takhle otázka samozřejmě nemá jednoduchou odpověď. Pokud je obsah jediné přednášky tak hodnotný, že kvůli němu klidně přetrpíte dlouhé reklamní bloky, žádný problém neexistuje. Pokud si z průběhu akce pamatujete jen nikdy nekončící reklamu, problém je a značný.
Jako řadový člen v podobném případě za komunitní prostor pořád platíte. Svým časem, pozorností – a v neposlední řadě penězi, pokud nakupujete. Pokud se vám to přestane vyplácet, jednoduše je začnete utrácet za něco jiného…
Komunita The Funnel Empire
Staňte se součástí naší marketingově zaměřené komunity The Funnel Empire a objevte možnosti komunit na platformě Circle.
3. Algoritmus a ROI
Nejzjevnější důvod nakonec. Algoritmus. Všichni víme, že dosahy na sítích dlouhodobě padají. Obsahu přibývá a vzhledem k času, který na sítích trávíte, se vám jednoduše nikdy nezobrazí všechno, co přidávají vaši přátelé, sledované účty a členové skupin, ve kterých jste. A to samé se v menší míře děje i přímo ve skupinách.
Prostor dostávají zejména příspěvky a přispěvatelé s dlouhodobě vysokým engagementem. Ty ostatní vidí zlomek členů celé skupiny.
A teď se vraťme zpátky k prvnímu bodu a situaci, kdy pár dominantních jedinců převezme místo ve vedení skupiny. Třeba tím, že začnou přispívat s frekvencí odpovídající osobnímu profilu a nikoliv sdílenému prostoru. Vytvoří si kolem sebe skupinu příznivců či fanoušků, kteří jim příspěvky likují a komentují (nebo si ji do skupiny sami přivedou odjinud). Co se bude dít dál? Algoritmus usoudí, že právě tohle je pro celou skupinu ideální obsah a začne ho doporučovat dál. Pokud jste autorem podobných příspěvků, můžete si říkat, že je to známka skvělého marketingu a že je to tak rozhodně dobře.
Jenže. Algoritmus vám nikdy nemůže ukázat všechno, co vaši přátelé, sledované účty a členové skupin přidávají. Musí vybírat. Pokud ve skupině opakovaně vybírá příspěvky několika málo autorů – třeba proto, že skupina má obecně nízký engagement a tyhle příspěvky alespoň trochu vystupují z řady, zároveň vám pravděpodobně přestane doručovat příspěvky dalších členů skupiny.
A to má několik důsledků.
→ Začněme pozitivně. Předpokládejme, že se vám upřednostňovaný obsah líbí. Čtete ho, likujete, občas přidáte komentář. Obsah se vám bude zobrazovat dál, možná vám algoritmus bude nabízet i další příspěvky ze skupiny, ve které projevujete zájem.
→ Druhou možností je, že vás upřednostňovaný obsah nijak zásadně nezajímá a neinteragujete s ním. Časem se vám pravděpodobně zobrazovat přestane – ale s ním se dost pravděpodobně utlumí i další obsah ze skupiny, o kterou neprojevujete zájem (pokud si ji neotevíráte cíleně a sledujete jen to, co se vám nabízí ve feedu).
→ Třetí variantou je, že vám upřednostňovaný obsah nevyhovuje a začnete ho blokovat. Přesné nastavení algoritmu nikdo nezná, ale dá se s úspěchem předpokládat, že tím dané sítí dáváte najevo, že vás obsah dané skupiny zas až tak moc nezajímá a toužíte po tom, aby se vám ho zobrazovalo méně a byl upřednostněn obsah např. z jiných skupin. Zejména, pokud tohle v rámci jedné skupiny uděláte opakovaně.
Celá tahle otázka má ale ještě 2. stranu. A tou jsou aktivní členové, kteří si ale z komunitního prostoru neubírají na úkor ostatních. Jejich příspěvky – jakkoliv hodnotné, najednou nedostávají tolik pozornosti, protože je algoritmus zobrazuje mnohem menší části skupiny. A tady jsme u zmíněného ROI neboli Return on Investment. Jak dlouho se těmto členům bude jejich aktivita (a čas jí věnovaný) ještě vyplácet?
Proč dlouho nemusíte tušit, že máte problém
Jste-li tím, kdo podobnou velkou skupinu provozuje, dlouho nemusíte tušit, že máte problém. Dost často se totiž neprojevuje razantním úbytkem členů. Možná vaše čísla trochu stagnují – protože přicházející členové (které je pro větší skupinu přece jen snadnější získat) snadno nahradí ty odcházející. Častěji ale členové ve skupině zůstávají, ale přestávají být aktivní. Obsah se jim přestane zobrazovat – a oni sami časem skupinu přestanou vyhledávat. Ani to na první pohled nemusí být vidět. Stálí a angažovaní členové jsou často těmi, kteří se i v takovém případě komunity drží zuby nehty (kvůli vybudovaným vztahům, které v ní mají), takže to na první pohled vypadá, že se nic nemění. Novým členům naopak může komunita snadno zapadnout během několika týdnů od přihlášení a za dva měsíce si ani nevzpomenou, že se do ní přihlásili – dokud se jim náhodně jednou za čas nezobrazí příspěvek ve feedu. Protože vztahy vybudované nemají a hodnotnější obsah skupiny se k nim možná nikdy nedostal.
Jak tomu předejít?
Tím, že víte, jakému riziku čelíte – a průběžně pracujete s příznaky, pokud se objeví. Skupinová dynamika je proces, který se průběžně mění. Pokud víte, jaké má vaše komunita cíle, hodnoty, vizi – pak je pro vás snazší regulovat jevy, které k nim nevedou.
