Pro nastavení ceny online produktu existuje jediné pravidlo. Za kolik to dokážete prodat.
Počkat! A co náklady? Kvalita? Množství obsahu? Jedinečnost?
No, o ničem z toho cena nic neříká. Pojďme se na to kouknout zblízka.
Kvalita
Tak pro začátek. Na kvalitě u cenotvorby nezáleží.
Tu totiž musíte dodat, ať váš produkt stojí korunu nebo milion.
Proč?
Protože jinak si kazíte jméno, potažmo značku.
Nikdy nespoléhejte na to, že nižší cena ustojí nižší kvalitu. Pokud dodáte mizerný produkt za levno, ten dražší si nikdo nekoupí. Je jedno, že teprve začínáte. Dobrá kvalita produktu je nutnost, přes kterou nejede vlak. Být lepší, když jste na začátku byli docela dobří, je vítaná změna. Ale pověst značky poškozené na začátku mizerným produktem se napravuje hodně obtížně…
(btw – vážně chcete web na jméno? To se narozdíl od značky nemění zas tak snadno…)
Hodnota a množství obsahu?
Na těch už trochu záleží. Hodnota se ale neurčuje podle toho, nakolik si ceníte své práce a kolik času jste nad tím strávili – ale co může přinést kupujícímu.
Ve zkratce?
Vyšší cenu si obvykle můžete dovolit u produktů zaměřených na podnikání – zejména, pokud nemáte moc velkou konkurenci (a prodávané informace nenajdete po 10 minutách googlení).
Pokud se věnujete tématu, kde je velká konkurence (osobní rozvoj, mateřství, vaření, cvičení, dieta…), vysokou cenu obvykle ustojíte jen v případě, že jste něčím výjimeční. Pokud se každý měsíc objevujete v časopisech a na televizních obrazovkách, vyšší cenu klidně nastavte. Jestli vás nikdo nezná, budete muset s cenou dolů (nebo s budgetem na propagaci nahoru).
Ani s délkou obsahu to není jednoznačné. Jsou lidé, kteří dovedou říct ve 3 větách naprosto srozumitelně informaci, pro kterou jiní potřebují půlhodinovou přednášku. Oba typy mají své místo na slunci – ale ten první může klidně prodávat dráž, než ten druhý (osobně rozhodně patřím k těm, kdo ocení stručný a jasný obsah. Můj čas je vzácný).
Jeden z nejlepších e-booků, který jsem si kdy koupila, měl 17 stránek včetně přední a zadní obálky. Stál skoro pětistovku – a kdyby stál 2x tolik, pořád by stál za to.
Na druhou stranu – viděla jsem řadu mnohem obsáhlejších e-booků, a řada z nich nestála ani za zapsání e-mailu do databáze…
A jak to teda mám nacenit?
První otázka – je váš produkt pro masy nebo pro specifickou skupinu?
Pokud je vaší cílovkou 50% světové (či alespoň české) populace, čeká vás další otázka. Chcete prodávat produkt levněji a vydělat na množství prodejů – nebo raději prodáte méně lidem a dráž?
První strategie se vám může vyplatit, pokud chcete prodej podpořit široce cílenou reklamou (třeba na facebooku).
Druhý přístup můžete zvolit, pokud svůj produkt dokážete za vyšší cenu prodat komunitě, která vás sleduje – a kterou už jste přesvědčili o tom, že váš produkt stojí za to. A nebo pokud je vaše marketingová kampaň postavená dost dobře na to, abyste prodali i lidem, kteří vás neznají.
Je váš produkt určený specifické cílové skupině? Rybářům, podnikatelům v dropshippingu, porodním asistentkám?
Pak se nejprve zeptejte, jak unikátní jsou informace v něm obsažené. A hned potom – jak moc ho vaše cílovka potřebuje. E-book o historických nástrojích v porodnictví může být rozhodně unikátní, ale reálně ho nepotřebuje vlastně nikdo. Rozumíme si?
Nakonec se zeptejte, jak je na tom vaše cílovka s penězi. Kurz “Jak vyjít s minimálním rodičákem, když jste samoživitelka – a ještě ušetřit” bude cílové skupině jistě potřebný a užitečný, ale přesto si ho za sedm a půl tisíce asi nikdo nekoupí.
(ani, když ho doplníte nadšenými referencemi na téma “byla jsem zlomená a teď mám 100.000 na účtu” nebo reklamou na téma “Matka z Aše už ví, jak na přijít k miliónu měsíčně”).
Cenotvorba je součást strategie
Slyšeli jste o prodejních funnelech? Funnel je česky trychtýř. V online marketingu obvykle vypadá tak, že vám reklama na FB nebo třeba prodejní stránka nabídne produkt zdarma/za e-mail nebo za malou částku. Tady nám do trychtýře napadá nejvíce kontaktů – ale zdaleka ne všechny projdou úzkým hrdlem. Po prvním produktu totiž následuje nabídka dalšího – dražšího. Někdy o trochu, někdy o hodně.
Některé funnely mají třeba jen 2 kroky (produkt zdarma, placený produkt) – jiné vás ale dovedou zabavit na celé odpoledne. V jejich průběhu totiž projdete nabídkou prakticky všeho, co dotyčný prodává. Když se rozhodnete nakoupit, čeká vás upsell. Když klepnete na tlačítko “Teď ne”, čeká vás třeba další webinář zdarma a po něm upsell jiného produktu.
Co to má společného s cenou? V podobném funnelu se totiž už dávno nepracuje často doporučovaným stylem “napiš 1 e-book zdarma v malém rozsahu a k tomu ten hlavní, který s trochou štěstí prodáš těm, co si stáhnou ten první”. Prodejce dává zdarma či za drobný peníz k dispozici obsah, který má sám o sobě mnohem větší hodnotu. Webináři zdarma často bývají produkty, které se dříve prodávaly za plnou cenu. Mají svoji hodnotu, i když už jsou třeba trochu staršího data. Prodejce vás jimi přesvědčí, že jeho kurzy či e-booky pro vás mají hodnotu. Že pořízením dražšího kurzu nevstupujete do rizika, protože už víte, že vás čeká obsah, který je ještě lepší, než to, co už jste viděli.
Pokud právě začínáte, funnel se vás asi zrovna teď týkat nebude. Ale myslete na to, že i tohle může být vaše konkurence, kterou potřebujete ustát. Zároveň už u prodeje prvního produktu přemýšlejte, kde chcete být se svým projektem za 3 roky – a jak toho dosáhnete.
Že pořád nevíte, kolik si za to říct?
To je v pořádku. Cenotvorba není něco, na co by existovala jedna jasná odpověď. Dám vám ale jednu dobrou radu do začátku. Nepřepalte to.
Není nic horšího, než mít produkt naceněný vysoko – a pak rok čekat na první prodej. Klidně začněte nízko a nabídněte produkt do začátku jen menší cílovce. Šlo to s prodejem dobře? Tak tu cenu klidně zvyšte. Pokud to nebude fungovat, víte, že problém není v produktu, ale v jeho ceně (nebo prezentaci).
Jedna rada na závěr?
Nejste vaše konkurence.
Což znamená, že inspirace “cenou obvyklou” prostě nefunguje.
Pokud začínáte, těžko ustojíte stejnou cenu, jako známá značka ve vašem oboru, za kterou stojí stovka affiliate partnerů a půl milionu na reklamu na začátku kampaně.
Sorry, ale v tomhle jste sami.
