Že prý se chybami člověk učí.
Tak se spolu občas na nějakou tu chybu podíváme. Ono je totiž o dost lepší učit se z cizích chyb, než z těch vlastních.
Dnešní článek bude o jedné kampani na e-book zdarma, u které se podařilo pokazit prakticky všechno. Ale kapitálně. Začneme stručným souhrnem, po kterém vám vysvětlím, co všechno bylo špatně a proč – a jak to mělo být jinak.
K tomu si navíc řekneme, jak vyřešit situaci, když něčemu rozumíte, chcete to začít prodávat, ale teprve začínáte – a na vašich stránkách a sociálních sítích je to vidět.
Článek je trochu delší, ale vyplatí se vám ho přečíst celý.
Případ “experti na sítě”
Dnes ráno jsem na instagramu klikla na reklamu.
Slibovala e-book se 7 triky, se kterými budete úspěšní na sociálních sítích. Potud OK. Sociální sítě jsou hodně o strategii – jestli porozumění algoritmu chceme marketingově nazývat trikem, fajn.
Jdeme si pro e-book
Klikám na odkaz a přímo v prohlížeči instagramu se otevírá stránka na webu. Prodejka celkem přehledná, tlačítka jasně viditelná, nějaké ty reference, cenu nikde nevidět. Klikám na tlačítko. Otevírá se stránka FB skupiny s informací, že e-book dostanu uvnitř.
Fajn. Klikám na přidání do skupiny.
Vaše žádost o členství se vyřizuje…
Jako fakt? Takže ten e-book nedostanu hned?
Hitparáda pokračuje
Jdu si ukrátit čekání a mrknout se, jak jsou na tom teda autoři se sociálními sítěmi, když to učí v e-booku.
Na prodejce odkaz nebyl. Klasická “infobyznys landingpage”, na které chybí hlavička a odkazy v patičce.
Na instagramu půlku URL odmazat nemůžu, stránku tedy otevírám v Safari a dívám se na homepage. Stránka působí trochu umělohmotně, ale žádný razantní propadák. Odkaz na sítě nikde (po rozkliknutí na počítači jsem zjistila, že tam je, ale formou textu a tlačítka namísto obvyklého widgetu – takže jsem ho v mobilní verzi přehlídla jak mraky).
Takže zadávám název stránky do vyhledávání na instagramu. Je tam.
4 příspěvky za poslední rok. 2904 sledujících. Už jen z toho nepoměru – a zběžným zkouknutím několika profilů, skoro s jistotou koupení followers. Nejhorší instagramová praktika, kterou IG samozřejmě penalizuje.
Jdu mrknout ještě na ten FB. Skupina, ve které i po hodině stále čekám na schválení, má 179 členů (a to je do ní žene reklama). Business page na FB má 63 fanoušků. Specialisti na sociální sítě, co to v e-booku učí ostatní…
I když je vám možná už z úvodu jasné, kde udělali soudruzi z NDR chybu, čtěte dál.
Závěr na téma “e-book dorazil” totiž obsahuje ještě několik dalších perel. Kdybych na tenhle případ nenarazila na internetu, tak bych si ho snad musela vymyslet…
Jdeme se podívat, kde všude udělali chybu?
Reklama – dobrý. Neměla ideální text, ale vizuál byl dost zajímavý na to, abych kliknula. Text na prodejce fajn, trochu mi chyběla informace, že e-book je zdarma, ale na tlačítko jsem klikla, takže vlastně v pořádku. Potud proces funguje.
Teď ale nastává kámen úrazu.
Proklikávám se na skupinu na FB. I tenhle krok je v pořádku. Marketingová strategie, kdy místo získání e-mailu, který v následné komunikaci není zas tak moc efektivní, získám člena skupiny (což je naopak strategie, která aktuálně funguje), je naprosto v pořádku.
Ale…
Po odkliknutí žádosti o členství na mě vyskakuje hláška, že čekám na schválení.
Špatně. Já chci e-book. Hned. Splnila jsem to, co po mě chtěl nabízející. Předala jsem svůj kontakt a splnila požadavek přidat se do skupiny. A přislíbený e-book pořád nemám.
Vlastník skupiny je v tuhle chvíli ten, kdo si uzurpuje delší kus provazu (aka dark patterns). Samozřejmě předpokládám, že ke schválení dojde, ale v tuhle chvíli příslib e-booku zůstává nesplněný.
Ale tady ten průšvih teprve začíná…
Kdyby se členství schválilo automaticky, drapnu e-book, otevřu ho a o kvalitě nabídky se budu rozhodovat nad jeho textem.
Nabídnout e-book ve skupině s automatických schválením je navíc poměrně chytrý krok – k e-booku se totiž dostanu hned (chcete vědět, jak moc se snížila otevíratelnost e-mailů s e-booky od zavedení povinného double opt-in? Protože si na samotný e-book počkáte třeba 3 minuty, než projdete ověřením?).
Ale já se k němu tentokrát nedostávám hned. Schválení není automatické.
Což mi dává nejen příležitost zhodnotit celou situaci výrazem #UXJakNoha, ale hlavně místo proklepávání autora v samotném e-booku mířím zpátky na web.
Chci se totiž podívat, kterej matlák tuhle chytristiku vymyslel. Na instagramu se na homepage neprokliknu. Není jak. Tahle technika se používá proto, aby lidé z prodejek neutíkali a nerušilo je tam nic dalšího – třeba nabídka v horním menu. Mezi infopodnikateli je hodně oblíbená (radí se to v kurzech) – ale v praxi je hodně dvojsečná, zejména u placených produktů.
Proč?
Protože pokud na stránku přivedete kontakt, který nenakoupí, nedáváte mu jinou možnost, než stránku zavřít. Pokud míříte na kontakty na vlastních sítích (fanoušci na FB, followers na Insta…), které jsou silné, a prodejní část si odbydete tam – a navíc vás vaše publikum zná, pak je to vcelku OK. Pokud ale na stejnou stránku posíláte studené kontakty z reklamy, zvyšuje se šance, že nenakoupí, protože vás neznají. Možná je váš produkt zaujal. Možná i vaše reference a to co o sobě píšete (i když všichni víme, že papír snese všechno). Takže si chtějí ověřit, že za to stojíte.
Jak?
Mrknutím na homepage, na články na blogu, možná i na sítě…
Jenže vy tam nemáte proklik. Nashledanou.
Právě jste ztratili potenciálního fanouška a možná i zákazníka. Protože oni narozdíl ode mě nebudou vaši stránku otevírat v prohlížeči, poté, co se na ni dívají na Instagramu. Řada z nich se nebude obtěžovat ani s odmazáváním části URL, aby se dostali na homepage. Protože – překvápko!
Oni tam nejsou kvůli vám. Vy jste tam kvůli nim. (Pokud chcete namítnout, že já jsem to přece otevřela jinde, tak ano. Ale ne proto, abych jásala nad obsahem, ale abych se mrkla, jakej bizzár na mě čeká dál, když je někdo schopen udělat takovouhle botu).
Ale pokračujme v krasojízdě
Kdybych se dostala rovnou k e-booku, projdu si obsah a autora budu hodnotit podle něj.
Ale protože ho pořád nemám, mám čas rozporovat schopnosti a vědomosti autora podle toho, jak dělá to, co učí. Kdyby ten e-book přišel hned a za něco stál, asi to vezmu a nebudu řešit dál. Takhle jsem se šla podívat na sítě. A ono na nich skoro nic není a navíc je na Instagramu jasně viditelná praktika nakoupených neaktivních followers, což je něco, co profík nikdy neudělá.
Nechápejte mě špatně. Situace, kdy markeťáci přesně vědí, co dělat, aby to na sítích fungovalo, dělají to pro desítky klientů, ale na své vlastní účty pečou, není tak docela neobvyklá. Ale probůh. Když jdu dělat reklamu na to, jak uspět na sítích, tak to přece napřed musím udělat na těch vlastních. Ať je klidně vidět, že se spouštěly týden před vypuštěním e-booku. S tím se dá marketingově pracovat. Ale potřebuju vidět výlohu – ne smetiště za obchodem. Tedy vyťukaný instagramový feed s dobrou grafikou/fotkami, slušně napsanými captions – a ideálně slušným vysvětlením, proč ten účet teprve začíná. Ne 4 fotky, ze kterých 2 vypadají na fotobanku, přičemž každá z těch 4 vypadá úplně jinak (jedna klasická jasná fotobanková, jedna se sytě modrým overlay, jedna venkovní noční a jedna černobílá fotobanková).
V captions (to jsou ty texty u fotek) se píše, že se jich lidé ptají hlavně na FB.
OK, třeba jsou na Insta jen do počtu (což bych i tak považovala za fail). Jenže FB disponuje 63 fanoušky (na FB se tak snadno koupit nedají) a asi 15 příspěvky. Za rok a čtvrt, část se samozřejmě shoduje s Instagramem.
A teď mi kamarádi řekněte, na koho to divadlo chcete hrát…
E-book dorazil
Asi po dvou hodinách přichází zpráva, že členství ve skupině bylo schváleno. Jako běžný návštěvník už bych se v tuto chvíli na e-book možná úplně s klidem vyprdla, protože můj zájem za 2 hodiny samozřejmě vychladne (pamatujte – i 3 minuty na double opt-in jsou hodně).
Bye-bye prachy z reklamy…
Tentokrát si ho nicméně chci stáhnout, protože mě zajímá, jak to celé dopadne.
Hledám v úvodním příspěvku.
Není tam.
Hledám v informacích o skupině.
Není tam.
Soubory ve skupině nejsou.
Scrolluju dolů skrz předchozí příspěvky. Naštěstí jich není moc (skupina je zjevně velice úspěšná a plně připravená na příchod zákazníků z placené reklamy…).
Před příspěvkem s e-bookem na mě svítí odkaz na podcast “Jak vybudovat úspěšný instagram” (ne, fakt si to nevymýšlím).
Konečně nalézám příspěvek s e-bookem. Odkaz. Fajn.
Klikám v domění, že se mi na webu otevře PDFko.
Tak ne.
Jedeme další kolo…
Další stránka s tlačítkem na stažení e-booku zdarma.
Klikám na tlačítko a čekám PDFko. Místo něj vyskakuje pop-up s formulářem na zadání jména a e-mailu. Začínám mít pocit, že míra matláctví autorů je ještě větší, než v mých nejdivočejších představách a vtipně glosuji, že doufám, že po tomhle martiriu mi dorazí e-book o 8 stranách (Nedorazil. Má jich 9).
Samozřejmě následuje stránka, že musím zajít do mailové schránky a potvrdit double opt-in. Po minutce ve spamu klikám na e-mail s přitažlivým předmětem Akce žádána- Potvrďte váš e-mail. Jak z automatickýho překladače nigerijských e-mailů…
Začínám pojímat podezření, že celá akce je promyšlená kampaň na téma “Jak to podělat v každým jednotlivým kroku”. Jenže ona nejspíš není…
Po prokliku mě čeká obecná zachytávací stránka SmartEmailingu. Trochu promrhaná příležitost, ale vzhledem k tomu, že posílat mě na sítě v současném stavu nemá smysl, budiž.
Přichází mail s e-bookem. Klikám. Zase odkaz na stránku.
Ta začíná větou:
TO, ŽE JSTE DOŠLI AŽ SEM ZNAMENÁ JEDINOU VĚC – MYSLÍTE TO VÁŽNĚ!
Vole…
Myslím, že jim trochu nedochází, že tu kampaň trochu překombinovali – a že když lidi neposílají z reklamy přímo na stránku se zadáním e-mailu, tak tahle hláška po nezbytných 8 krocích fakt nevyzní úplně dobře.
Na stránce mě samozřejmě čekají 2 tlačítka s pozváním do skupiny (bez které bych se na tuhle stránku vůbec nedostala) a na Instagram se 4 úplně marnými příspěvky.
(Aneb – autorům nedošlo, že měli udělat 2 sady potvrzovacích stránek a vést odděleně kampaň, která šla přes facebookovou skupinu, a vedle ní druhou samostatnou, která vede rovnou na stránku s formulářem).
Stahuju e-book přímo ze stránky (aspoň něco).
E-book
E-book vypadá hnusně. Vůbec nedrží vizuál z reklamy – což je dost škoda, protože ten byl jako jediný z celé kampaně naprosto super.
První stránka z devíti je obsah. Na dalších dvou se píše o autorech e-booku a jejich referencích (jsou to docela zvučná jména, takže ten člověk něco umět musí. O to víc nechápu tu zpackanou kampaň). Opět pozvání do skupiny a na tragický instagram.
Následuje samotný obsah na 5 stránkách (poslední zve opět k přidání do komunity).
Co je na těch 5 stránkách nejhorší?
Že ten obsah vůbec není blbej.
Jsou to celkem základní informace, které ale řada lidí nezná. Do e-booku zdarma ideální materiál. Na těch pěti stránkách je to podané jasně a stručně. Občas je to trochu zmatečné (mluví se o reklamě, což vám dojde až ve druhém odstavci, a jen proto, že o tom něco víte), občas tam něco chybí (udělejte si analýzu hashtagů, ale jak se to dělá řešte sami), ale fakt to není blbý. Kdyby to nezabili tragickou kampaní a zmršeným vizuálem, asi se budu těšit na další obsah. Člověk by skoro brečel nad promrhanou šancí…
Co si z toho vzít?
U každého kroku kampaně přemýšlejte o tom, jestli je nezbytný. Čím méně, tím lépe. Nekomplikujte to, nechtějte po uživatelích odhodlání a trpělivost. Vykašlou se vám na to a vás to bude stát investici do reklamy (časovou či finanční), bez toho, aby se vám to vrátilo zpátky.
U reklamní kampaně podobného typu nesmí kovářova kobyla chodit úplně bosa. Pěkný žabky vám projdou, neplánovaný barefoot nebo roztrhaný pantofle ani náhodou. Když tvrdíte, že umíte sociální sítě, musí podle toho vaše vlastní profily na sítích vypadat.
Nepodceňujte žádnou část procesu. Nemůžete lákat krásným vizuálem v reklamě a dodat PDFko z wordu. Ani když je zadarmo. Protože tím z “Wooow!” děláte “No fuj!”. Vážně.
A nakonec – projděte si celou kampaň sami. Uvědomte si úzká hrdla (já vím, že sami sobě schválíte členství ve skupině hned, ale kolik bude průměrná čekací doba?) – a zrušte je. Už jen tímhle krokem zvládnete neprostou většinu podobných blbostí eliminovat.
A úplně nakonec – myslete na to, že každým krokem dáváte uživateli příležitost z procesu zdrhnout. Nebo ho prostě opustit. Takže ho v každém kroku potřebujete motivovat k tomu, aby v procesu setrval. Motivovat. Ne odrazovat.
Rozumíme si, že? Tak prosím běžte zrevidovat svoje kampaně.
PS: kdo že je tím provinilcem z dnešního příběhu?
Přemýšlela jsem, jestli vám to říct nebo ne – a nakonec jsem se rozhodla, že si u článků [UX jak noha] budu tuhle informaci nechávat pro sebe. Každý z nás nějak začínal a chyby k začátkům občas prostě patří. Netřeba dělat někomu ostudu za začátečnický kopanec. Autorům nepodařené kampaně děkuji za námět na článek a příklad k nenásledování – protože takovou souhru failů bych nevymyslela, ani kdybych chtěla. Kampaň v tuto chvíli na internetu skutečně najdete a podle informace z osobního Instagramu hlavního autora se jedná o rozjíždějící se projekt.
